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      如何有效提升促銷活動執行力
       

         
      面對市場激烈的競爭形勢,形形色色的促銷活動硝煙彌漫,充斥著經濟生活各個角落,促銷已成為眾多企業爭搶客源的重要市場營銷手段之一。然而促銷活動是一把雙韌劍,有的促銷活動能使廠家銷量急劇上升,品牌一鳴驚人,家喻戶曉,成為行業的佼佼者,如康師傅冰紅茶開展的“再來一罐”活動,使其成為行業的第一品牌;有的企業開展的促銷活動卻效果差強人意,與企業原先的期望南轅北轍,不但浪費了促銷資源,還損害了企業的品牌,甚至丟失了客戶。


         
      影響促銷活動效果的因素很多,其中活動的執行力是最關鍵的。假如一個促銷方案缺乏執行力猶如紙上談兵,將會損并折將,甚至全軍覆沒。那么如何實施有效的執行力呢?


         
      一、促銷方案的可行性是促銷執行力有效實施的前提。有這么一個故事,一耗子家族召開一次對付老貓捕食的頭腦風暴大會。經過一整天的冥思苦想,終于想出了一個被他們認為萬全之策的方案,即給老貓的脖子上系一只叮當,當老貓捕食時,鼠輩們可通過貓脖子上的叮當鈴聲搶先逃之夭夭。而正當他們為此歡呼雀躍時,其中某一家族成員突然說,由誰去給老貓套上叮當呢,大家啞口無言,沒有那一個愿意當先烈。這一寓言故事深刻地說明了無論多好的創意,假如缺乏可行性,那也是徒勞無功的。因此,作為企業的策劃部門要堅持執行第一,創意第二的原則。在策劃促銷方案時,要立足市場一線,尤其是要與市場一線的促銷執行人員深入溝通,制定可行性強的方案,使廠家易于監控,讓顧客便于參與。


         
      二、深入溝通、統一思想是實施促銷執行的有力保障。首先,許多企業在開展促銷活動時,往往由于執行人員沒有充分了解促銷方案,草率行事,致使活動效果大打折扣。因此活動開展之前,應召集相關人員就活動方案的深入溝通探討,領會活動方案的精髓,充分了解活動的方式、時間、促銷產品、人員分工、目標群體、費用、區域等實施細則,保證促銷方案能夠得到充分地貫徹執行。其次,企業促銷活動是一項基礎營銷工作,程序煩瑣、環節眾多,需要大量的人力、物力、和財力,容易招致市場一線執行人員反感和逃避,甚至有的市場一線執行人員依仗所謂的山高皇帝遠,將在外君命有所不受,漠視總公司的促銷“政令”,在促銷執行過程中,充當東郭先生,濫竽充數、衍敷了事。在活動實施時,總部應當與執行人員主動溝通,簡述促銷活動的重要性,統一執行人員的思想、認識和方向,促使市場一線積極主動執行總公司的促銷方案,保證促銷活動有效地實施。


         
      三、監督管理是保障促銷有效執行的重要措施。俗話說,沒有規矩不成方圓。在一個組織里面,倘若缺乏監督的管理機制這一推動力,許多組織行為可能偏離方向,倒行逆施,從某種意義上來說就是犯罪。促銷市場點多面廣,市場一線執行人員遠離總部,假如缺乏有效的促銷監督約束措施,部分執行人員可能會對總部的促銷方案陰捧陽違,置若罔聞,可能會致使活動執行不到位、促銷費用嚴重浪費。因此企業應制定完善的促銷管理措施,成立促銷檢查小組,跟蹤監控到位,獎勤罰懶,運用鯰魚效應激活促銷團隊的潛能以及工作的積極性。


         
      四、績效考核是實現促銷執行力的有效機制??冃Э己耸谴黉N執行目標的具體要求,是促銷執行獎罰的準繩??冃藴实闹贫ㄒw現科學性、可行性,定性、量化考核相結合。具體考核內容如下:


          1、促銷現場表現:促銷網點的鋪蓋率、售點促銷氛圍營造如生動化宣傳、促銷產品陳列表現等。


          2、促銷效果考核:對產品銷量的貢獻率、對品牌的有效提升程度、競爭對手的反應程度等。


          3、促銷費用管理:促銷費用的情況、單位促銷成本、不同促銷科目費用結構比例等等。


          4、促銷物料管理:促銷物料收發管理流程、制度,促銷物料對活動效果的貢獻比例,促銷費用使用情況等。


          5、促銷客戶管理:促銷售點客情關系,爭取客戶對促銷活動的支持力度,防止客戶隨意截流促銷資源能力等。


          6、促銷人員管理:明確促銷人員崗位職責、業務考核標準制定、業務跟蹤與監督等。


          促銷績效考核要定期實行效果評估,不斷地總結各促銷檔期的成就與不足,并根據市場的變化進行相應的調整。


         
      五、夠建促銷信息交流平臺,是促進促銷順利執行的必備條件。擬訂促銷報表以及信息反饋流程,通過通訊、網絡等技術夠建順暢的促銷信息交流平臺,保持與市場一線的交流,保證促銷政令的暢通??偛砍闪⒋黉N信息分析小組收集、匯總分析促銷信息,全面迅速了解市場一線各時期市場反應情況,費用使用情況、促銷物料投入、競爭對手市場反應等實效信息。及時對市場促銷進行監控,促進活動順利進行。


         
      促銷方案和執行力好比是靈魂與肉體的關系,失去肉體(或者肉體殘缺),靈魂將無法言語、無法行動,無法表現其存在的意義。因此,企業在制定促銷方案時,務必強化促銷的執行力,采取有效的措施,整合促銷資源,促進促銷活動的有效實施。


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